行业本质:不懂你就输了!

行业本质:不懂你就输了!

本文链接:http://www.usity.org/1263.html行业的本质不是你如何懂得做产品,很多时候,行业的本质压根就不在产品身上,而在产品与消费者的连接点上。

我们的企业有时候像是风箱中的老鼠,两头受气:一头是原材料的涨价,另外一头是终端的诸多条件也在变相加高成本。非但如此,消费者在情绪上也不接受你的涨价。

怎么办?

让产品更贵!

简单地讲只有两个方向上的努力:要不设法降低产品成本,要不就让你的产品看起来一点都不贵。

******个方向,通过控制产业链中的核心环节,降低成本,在行业内苦练内功,我们称之为内家功夫。这种操作思路往往是通过对产业链内的整合来控制运营效率,仰赖“规模经济”降低成本。

像娃哈哈就是通过对地方食品企业的收购,从而降低运输半径,提高运营效率,再加上对渠道的控制以及增加产品的曝光率,***终提供给消费者“平又靓”的产品。

这种操作模式,用形象点的比方就是船比较大,抗风浪能力较强。但是现在多数企业已经没有这个机会了,娃哈哈的成功模式有其时代的特殊性,时过境迁,到了今天并不是每个企业可以模仿的。

第二个方向,正是我们要重点介绍的,就是在原料成本逐渐上涨、终端条件越来越苛刻的恶劣市场环境下,如何让你溢价的产品看起来没有那么贵?

终端一定是唯利是图的,要不你的产品利润率丰厚,要不你的产品流转率很高,当然***好是利润丰厚外加流转率高。货品的高流转率并不是中小企业能达到的。既然是这样,我们只有朝溢价的路子走。

作为一家中小型企业,或者一家新企业,这种操作思路非常重要,只有卖溢价的产品,企业才能吃饱,才能活下去,终端才愿意卖你的产品。可问题是让消费者接受溢价谈何容易?

贵得有道理:抓本质  

我们有什么可以让消费者觉得我们的溢价产品看起来不贵呢?答案是让你失望的。但你还得给个说法,毕竟你要卖贵产品,你得给消费者一个可以让他信服的理由。

真正的溢价要发掘产品的潜在价值,而发掘产品的潜在价值,必然要对行业本质有深刻的理解。

汉堡王的汉堡比麦当劳的大而且好吃,性价比相对要高,但为什么更多的消费者愿意到麦当劳吃东西,而不去买更实惠的汉堡王呢?

因为麦当劳对于快餐的行业理解比汉堡王深刻,汉堡王对快餐的理解是产品本身——汉堡、薯条类实实在在的产品,而麦当劳对快餐的理解是基于产品,却远远超越产品的消费体验——“欢乐”。

一个是卖汉堡,一个是卖欢乐,到底谁更成功呢?显然是超越产品的那一个。我们发现行业的本质不是你如何懂得做产品,很多时候行业的本质压根就不在产品身上,而是在产品与消费者的连接点上,可惜的是多数企业在根本的方向上就弄错了。

当有了方便面的工艺和设备后,企业把所有的焦点都集中在了方便面上,弄出一大堆配料来,牛肉的、大骨的、海鲜的、辣白菜的,差不多弄得满汉全席都有,可问题是方便面的行业本质是什么?

从来没有哪个企业认真思考过,只有发明了方便面的日清***清楚,就是“饥饿”。

我吃过日清杯面,老实说不比我们国内的方便面做得差,甚至要好吃得多,但日清杯面为何没有说自己如何好吃,而只说那个***原始、***朴实的“饥饿”?

实际上日清对方便面的行业本质认识得比我们深刻。如果追求口感,我们干嘛不下馆子去吃湘菜、粤菜,而要去吃方便面呢?方便面就是在迫不得已的情况下填饱肚子用的。其行业本质就是饥饿,饥饿不正是方便面与消费者之间***恰当的连结点吗?

当绿茶饮料盛行时,某些企业也就顺势推出了乌龙茶饮、铁观音茶饮。按照做产品的思路,既然绿茶作为一个茶种能盛行,铁观音、乌龙作为一个较大的茶种也应该能卖啊,可是铁观音、乌龙作为一个茶饮料卖到现在为止,销量跟冰红茶、绿茶相比小得可怜,这是为什么呢?
某些企业就是完全陷入到产品里不能自拔。绿茶茶饮的行业本质已经不是绿茶本身,绿茶所代表的是在工业社会里人对自然的向往,其行业本质是“自然”,消费者并不热衷于绿茶这个产品,消费者热衷的是“自然”,绿茶刚好可以满足。

乌龙茶饮的行业本质是什么呢?铁观音茶饮的行业本质是什么呢?康师傅总结了一个字——香!让人大跌眼镜。

香是铁观音茶种的重要特色,但绝对不是铁观音茶饮的行业本质,可以说康师傅对铁观音茶饮的行业本质认知仍停留在产品层面,或者根本就没有行业本质的思考意识。给铁观音找了个卖点,就开始“练摊”了!

当然,铁观音茶饮不能再去跟绿茶抢“自然”了,它必须去抢占新的机会,不是围绕铁观音的属性去思考,而是围绕消费者的消费机会去定义铁观音的行业本质。

认识决定一切!

国内食品企业***缺什么?

窃以为缺的不是资金,不是渠道,不是质优价廉的原料,而是企业家的意识。相比于意识的缺乏,其他资源应该说是优厚的了!

我们的眼睛通常只往外看,喜欢在外部找问题,其实我们能看到的外部问题就是自身问题的折射。

比如,企业通常把成功归因于自己的个人能力或努力,而把失败归因于环境的恶劣,比如市场环境的恶性竞争、经销商的见利忘义、金融危机所造成的经济萧条等。

其实,当企业意识到这些不利的环境因素时,就应该在自己身上下功夫了,可惜的是,企业更多的时候是怨天尤人甚至自暴自弃,拿产业资金炒楼、置地等等诸多行为就是这类典型。
“唯心所现,唯识所变”的佛教观点认为,我们认识事物的方式决定了所有一切,什么样的
认识就会有什么样的行为,也就有了什么样的结果!是我们的认识决定了一切。

这种观点不但体现在形而上的哲学认知上,在商业领域同样可以得以验证。

就拿曾经闻名遐迩的诺基亚来说,在手机这个行业,它曾经的江湖地位是不言而喻的,但由于诺基亚对行业本质的认知是:手机是“用手机”,所以诺基亚把手机做得越来越小,手机越来越小也似乎成为这个行业的趋势。直到有一天,苹果推出了Iphone。

以往大家做手机是以诺基亚为标杆的,苹果推出Iphone之后,几乎所有的山寨手机都开始以Iphone为范本了。

为什么?因为苹果对手机的理解比诺基亚更深刻:手机已经不仅仅是***基本的功能,而更像一台“移动电脑”,已经不仅仅是“用”,还可以“玩”,苹果对人与手机的关系有更深的认知。

再比如,在广东生活过的人都知道,凉茶论专业,轮不到王老吉,要说***专业,那得数黄振龙,但为何在本领域***专业的黄振龙论发展却远远不如王老吉?

说白了,还是对行业本质认知的问题。黄振龙所认知的凉茶的行业本质是“下火”,所以黄振龙永远都是在“卖药”,很难走出广东;而王老吉对行业本质的理解是“防上火”,所以王老吉适用了所有人,走向了全国。

这样的例子不胜枚举:

星巴克:不是卖“咖啡”,而是出售“空间”;
优乐美:不是“奶茶”,而是“浪漫”;
威露士:不是“消毒水”,而是“一起洗”;
消食片:不是“助消化”,而是可以“多吃”;
毓婷:不是“事后避孕”,而是“尽管爱”……

当你对行业本质有了更深的理解时,你就懂得了围绕这个行业本质去构筑你的品牌,当你的品牌代表了行业本质时,或者代表了新行业本质时,你的产品就具有了一道无形的光环,这时候,消费者会忽略你的成本,你就可以卖得贵!

若问食品行业的破局之路从哪里开始,我要说,就从打破自己的固有认知、打破自己的僵化思维开始!

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