如何策划独特产品卖点?

摘要:05年左右的一篇以挖掘药品卖点的文章。营销策略分析的还不错哈。本文地址:http://www.usity.org/788.html

 


现在,生产企业需要招商,营销企业也需要招商。可以说,招商是企业营销过程中的关键环节之一,是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场,必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的,那么,经销商从何而来?这就是招商所要做的工作。

有人认为,招商无非就是要寻找经销商,让他们打款进货,经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策,还怕招不到经销商吗?实际上,并非如此。招商工作看似简单,但是要想从别人的腰包里掏钱,并不是一件很容易的事,这不光需要有好的产品,还要有周密的策划。有时候,一个细节上的失误,就有可能流失一批客户。

企业招商是一个系统工程,任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费,导致招商效果不理想。有好的企业背景,没有好的产品不行;企划做的再漂亮,缺乏到位的执行也不行;有好的方案,没有好的解读和培训也不行;广告气势再大,因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程,总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍;B、确定独到招商模式和策略;C、如何拟定招商方案、举办招商会?D、包装、策划独特产品卖点;E、厂商如何确保合作成功;F、如何培训经销商;G、如何拜访经销商并执行合同?H、如何量化考核经销商;I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享……

如何制造一个让经销商动心的产品?
中国的药品、保健品生产厂家过剩,产品功能重复是不争的事实,虽然经过GMP厂验收,地标升国标以及大力推广的GAP中药材基地要求会让大批的厂家被兼并、消失,但因中国的幅员辽阔,人口众多,地域差别太大,管理职能部门关系重重,地方经济的保护等等,在一定时期内仍将是群雄并起,诸候割据的局面。生存与发展,寻找企业突围之路还将聚焦于竞争并能幸存!

整个招商市场由产品供不应求到产品供过于求,产品同质化严重,不追求医学技术含量,只停留于浮浅的老药新包装、新定位,概念被模仿,理论被抄袭,我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。众多的厂家争夺为数不多的经销商,同一个配方,同一个产品名让经销商面对的是众多个厂家包装!经销商凭什么要卖你的产品?消费者凭什么要买你的产品?你总得给经销商、消费者一个理由吧。这就需要对产品进行策划,创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点,招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说,出挑的产品卖点成为它们成功的***重砝码。

创造产品卖点的过程,就是对产品进行定位的过程。所谓定位,不是指产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象,即产品在消费者心目中的地位。你的产品是什么并不重要,重要的是消费者认为你是什么。对于消费者来说,产品的卖点和定位,要能够满足他的物质和精神的需要,激发他现实的和潜在的需求,这样的产品才是好产品。

我们首先可以借鉴50年代的雷斯提出的USP(独特销售主张),是一种有广泛影响的产品创意策略理论, USP的特点是找出该商品的与众不同之处,即独特的卖点,具有以下三种特质:

1. 明确性(明确一个利益),每一则广告必须向消费者"说一个主张(Proposition),必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益.

2. 独特性(对手所没有),所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的.

3. 促销性(吸引购买),所强调的主张必须是强而有力的,必须聚集在一个点上,集中打动\感动和吸引消费者产生购买动机.

USP的提炼基本上可以有6条路径可以走,如图1所示:

19700-1

第1路径:优先应用于单一产品线或线下某单品。第2路径:优先应用于产品总类和线下某一单品。第3路径:优先应用于产品线下的某一单品。第4路径:优先应用于单一产品线或线下某单品。第5路径:优先应用于产品线下的某一单品。第6路径:优先应用于总体产品线。

USP的提炼,其目的就是更多的吸引目标客户的关注,给其留下深刻的印象。例如:我们在面对电视镜头里草原中上一群牛时我们一定计不住全部的牛,但一个看着镜头的牛让我们一定不会忘记。根据不同的思路,可分为两种方向:

1、从产品本身的优势出发

这种策略主要是建立在产品的与众不同上,强调实效的承诺,******视觉的冲击。中国老百姓受几千万的封建思想影响,本身既有强烈的权力欲望,同时因自身卑微,更有强烈的权力崇拜,曾几何只要你产品有个好名字,或有个权威理论支撑,甚至有个权威人士或名人给产品叫几个好,产品就会红起来。还有就是包装方面,包装是产品的******张脸,好比女人美要美在脸上一样,包装设计出色,就能在终端抓眼球,就能在经销商的竞品中跳出来,优秀的包装我们一定符合市场化,必须具备“三感原则”:看上去有价值感;摸起来有手感;使用后有满足感。包装的设计我们要使其能够在反映出产品独特个性的同时赋予消费者视觉上的高价值享受,使其产生联想与向往;消费者被吸引后观摩包装能促成购买;精美独特的包装对于品牌形象塑造还可起非常重要作用。我曾经策划一个招商药品时发现常规药产品的包装一般很小(都是临床推广用),市场上调查发现药品没有一个包装象保健品的包装那样大器、现代,于是我力排众议,决定在产品包装设计时做成常规同类药品包装的4倍大,且让包装正反面完全一样,把成份、用法用量、地址、日期等等排到侧面,上白下蓝,简单的四个字“××胶囊”,下面为异形心形状,投放市场后反响很好;当然产品名字也更重要,例:脑白金、脑黄金、等等。也有强调产品整体概念 的,例如:麦当劳产品是什么?在大家头脑中的印象就是(美味食品+儿童乐园+好环境+儿童玩具+干净洗手间);脑白金是什么?就是(礼品+治疗失眠+调节肠胃+……)

附:我曾经参与策划的热××胶囊时,它上市已有三年,一直沿用一种浅绿色包装,无论外观还是大小,均显得没有档次。另外,热××治疗上、下呼吸道感染和感冒的时间为2-4天,而单天服用量为12粒,老包装则为20粒/盒,既不美观,又不实用(不够两天),因此包装必须改。同时,过去三年来,市场上老包装有一些存货,为了整合渠道,也需要重新修改设计包装。经过精心研究我们从三个方面入手: 首先,热××胶囊规格更改为12粒×2板,议适用两天的量,病人无论上购一盒还是两盒,均不浪费。 其次,增大热××胶囊的包装,以增加药店展示面。第三,放弃绿色,选择了以蓝色为主杜色调。绿色的包装太多,不突出。同时,为了配合纯中药“抗生素”杜概念,蓝色具有更强的亲和力。

2、从产品病理药理角度提炼USP

这种USP主要围绕产品的作用机理,提出区分于竞争对手的销售主张,在化妆品和医药保健品行业里***常见。比如我在策划一个产品时发现它具有增强心脏泵血功能,修复及延长心肌细胞的作用,效果较明显,于是我首先提出了一个权威的理论依据:人的心脏只有拳头大小,但心脏强大的泵血功能却十分惊人,毫无疑问,它所凭借的正是其本身规律而不停歇的收缩与舒张,我称之为“心动力”,心动力不足,致使心脏超负荷工作,导致心肌缺血、缺氧,出现心功能下降甚至心力衰竭,从而导致心脏本身及人体一系列病变和症状。我提出了产品的独特销售卖点:提高心动力,治疗心脏病。同时根据产品的成份策划出“心肌、血液、血管”三位一体疗法,我们坚持不让消费者脱离生活常识,但是反常规的策划让消费者一定觉得此产品与众不同。其他产品很成功的:溶栓胶囊,首提容栓概念、排毒养颜胶囊首提排毒理念、新肤螨灵霜更是******概念、肠清茶提了个洗肠名词就旺销全国。

在市场实战中,我们制定产品概念时牢牢把握三个原则:1、可识别性;2、差异化个性;3、攻击性。既要能彰显产品独特个性,还要是经销商与消费者内心强烈需要的表达。

附:产品感念定位个性——热××胶囊:

2004年7月1日,国家食品药品监督管理局关于规范西药抗生素使用的条例将正式开始执行。医院将严格控制西药抗生素的使用,非必要情况不得再开西药抗生素,同时,药店西药抗生素则必须凭处方销售。此前,国内无论是药店还是医院,西药抗生素都是广泛使用,上、下呼吸道感染和感冒,绝大多数都是以抗生素配合治疗,而实际上,这些病一般情况下完全没有必要使用抗生素。为什么形成这个局面呢?一是抗生素初次使用确实效果好,二是抗生素的销售利润大,对厂家、医药公司、医院等各环节都有好处,由此就造成了国内西药抗生素的滥用。一个抗生素的研发需要数亿资金,10年时间,而国内一个抗生素产业大面积耐药性不超过两年。 在国家药监局规范抗生素使用的同时,国家计委也将对抗生素大幅度降价,降幅更是高达75%-25%,抗生素的生产、销售均将进入微利时代。大批从事抗生素销售人员和公司将不得不更换补充新的品种。

如果说政府持全政策性的东西还有一个执行过程和监管的力度,但随着近一时期及7说份各媒体关于滥用抗生素危害的宣传,在百姓对抗生素将有更加深入的认识,不会再盲目胡乱购买和使用抗生素。至此,一个近百亿的药品销售空缺形成,如何抓住这个机会呢?

西药抗生素为什么要限制规范使用?因为西药抗生素的滥用,会严重损害人的肝、肾,更使细菌产生耐药性,从而导致无药可治,小病也能致命。而热××胶囊是纯中药,不伤肝、肾,无大的副作用,老人、小孩、孕妇都可在医师指导下服用,如何切入这个比PPA事件更大的蛋糕呢?

仅从纯中药、毒副作用小、安全方面入手,肯定是不行,因为国内重要品种数千个,用于上、下呼吸道感染、感冒治疗的也有几十个,难以突出。医师、老百姓为什么喜欢用抗生素呢?主要原因之一就是抗生素效果确实快,而这也是中药普遍的缺陷:效果慢或不明显。

热××胶囊成份是蒲公英、虎杖、壮败酱和半枝莲。蒲公英在医学界被称为“纯天然抗生素”,具有良好抗菌作用,虎杖具有抗病毒作用,壮败酱和半枝莲也具有抗菌,消炎作用。此四种药配合组方,经临床和市场验证,效果甚佳,对一般的上、下呼吸道感染,基本上能做到六小时起小,一盒痊愈,弥补了大多数中药效果慢的不足。至此,热××胶囊产品概念定位形成: 纯中药“抗生素”——热××胶囊

产品功能与概念定位一确认,产品卖点即可形成:热××胶囊纯中药“抗生素”,抗菌消炎,效果一样好。

3、围绕产品的工艺或成分的制定USP

这种USP可以是别人没有注意到的特性,也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如乐百氏纯净水的"27层净化",再如PPA事件发生以后,"999感冒灵"率先提出不含PPA的USP,这是感冒药产品原来不具备的销售主张,这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。

其次我们在实际运作中也采取由70年代美国Tront·J&LRise·A提出的产品定位(STP)。

STP实际就是:先市场细分(segmentation);确定目标市场(targeting)“靶子”;然后定位(postioning)即将“箭”射向靶子。

产品定位包括两方面:******就是产品竞争方面,如(实在性)物质与技术;另外就是品牌竞争方面,如(附加性)精神与心理 ;当然无论是临床推广还是OTC推广,药品的功能也只能是主推一到二个***主要的,什么都治,往往变成什么都不治。附:产品功能定位唯一:

热××胶囊对上、下呼吸道感染、感冒、发热、上火等病症都有效,如何定位其产品功能呢? 在翻阅了大量临床数据及专家讨论后,热××胶囊产品功能定位形成了:用于上、下呼吸道感染和感冒的治疗。热××胶囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效,且效果良好,但用于祛火的药品众多而且价格便宜,治感冒则有众多的强势品牌,市场壁垒较大。因此,热××胶囊主要功能推广定位为上、下呼吸道感染的治疗,在夏季则主推风热感冒的治疗,以弥补夏季上、下呼吸道感染用药的淡季。

还有1964年,美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念,是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P(产品—Product;价格—Price;地点—Place;促销—Promotion),从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。 1990年,美国学者劳朋特(Lauteborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论,即消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需求与欲望,不要再卖你能制造的产品,而要卖某人确定想要买的产品;消费者愿意付出的成本(Cost)暂时忘掉定价策略,赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本;购买商品的便利(Convenience),忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品;沟通(Communication),***后请忘掉促销,90年代以后的正确新词汇应该是沟通。

附:产品价格定位绝妙——热××胶囊

热××胶囊是企业自主定价品种,如何定个合适的价格确实是大费了周折。热××胶囊由GMP厂生产,剂量大,生产成本高,如何兼顾厂家,经销商渠道,患者三方面的利益呢?热××胶囊对中、轻度上、下呼吸道感染和感冒的治疗,一般是一盒就可以,而且不用配其它药品,经比较同类品种及调整医生、患者,***终将价格定在某元/盒,***后,由物价局根据成本审核为某元/盒。治疗上、下呼吸道感染和感冒,花费某元药费,对大多数患者来说,是可以接受的,也保证了厂家、经销商渠道的可持续性发展必要的利润。

渠道整合“一剑封喉”:

在我们接手热××胶囊之前,西安某药厂遗留下了几十个经销商,其中,90%以上的经销商都是年销量低于1万盒的,如何处理这些客户呢?

没有做不好的品种,只有做不好的市场。热××胶囊无论从疗效还是卖点,都是很好的,为什么他们卖不起来呢?虽然这里有很多原公司管理、支持的原因,但与经销商的实力、信心及投入也有很大关系。长痛不如短痛,因此在留下了二、三个优秀的客户外,其它客户一律停止发货,申明不再合作。既然是“鸡肋”迟丢掉,不如早丢掉。

面对热××胶囊几乎空白的市场网络,渠道策略如何定?是发展经销商代理还是做办事处呢?

某药业股份有限公司注册资本5000万,2003年底,帐面尚有800多万流动资金。同时,某药业集团2003年销售回款达2.5亿,如果得到集团公司支持,做办事处是有资金保障的是否可以选择做办事处呢?

创新是企业发展永恒的主题,把熟悉了的方式运用好,也是一种创新——运作方式的创新。热××胶囊,选择了结合产品、市场及公司现状,发展经销代理渠道,但我们坚决执行宁缺勿滥的原则,在没有找到优秀的经销代理之前,宁可让这块市场空白,也绝不将就发展一个实力不强的经销代理。空白可以再招再发展,如实力不强做不好做不透,重新再作,难度将更大。

4P是站在企业的角度来看营销, 4C是站在消费者的角度来看营销。实践中我们发现只是出发点不同而已,两种思维方式都正确。

附件一:××脉利通策划记实

××集团公司有一个产品“中风回春胶囊”功能是“活血化瘀,舒筋通络,宣痹止痛;”是一个全国上百家药厂都在生产和销售的常规产品。但集团另一个产品的销售精英们在努力开拓一“中风回春胶囊”后也主动放弃,因为市场上几乎就销售不了几盒。但我在做此策划时没有退缩。

一、经过几天的市场调研,同时与医学专家进行了深入的交流沟通后,决定首先总结归纳出“心脑血管病发病之谜”。

经过查阅医疗书籍并详细研究对手的优缺点后,专家总结了心脑血管病发病之谜:

1、动脉硬化:人到中老年,动脉血管壁变厚变脏,管腔狭窄或阻塞,当血压过高时导致血管破裂造成脑出血;管腔狭窄,血压过低时造成脑缺血及供血不足。

2、血质改变:年龄增大,新陈代谢减慢,血液粘稠度增加,血小板聚集性增高,血液中纤维蛋白增高,造成血流不畅,甚至堵塞血管,加速动脉硬化形成。

3、血栓堵塞:动脉硬化、高血压、高血脂、高血粘度等影响,人体极易形成微血栓堵塞血管,引发脑血栓、冠心病。

二、其次决定增加一个商品名。因为《中风回春胶囊》老百姓太熟悉,既不会相信科技含量,也不能卖到中高价位,于是经过大家开会讨论,***后定名为“脉利通™”,同时再加上该集团公司的品牌商标“××”,全称为“××脉利通”,而中风回春胶囊的字很小且很淡,几乎看不见。新的包装很有时代感,流行感,科技感,定价为××元每盒。

三、外部的策划均已定型,现在一个***大的难题摆在大家面前就是产品本身的内涵。在我仔细看处方时,发现产品组方竟有那么多味药,是我从事营销行业以来见得***多成份的产品,于是一个念头马上浮现脑中:公布药方,让消费者明明白白治病,成为心脑血管药******家!

我查阅《本草纲目》,大部分药物均有记载,我把十九味药综合并分类形成“三藤、六虫、九草(炒)”一条线:

三藤:

忍冬藤——通络。

络石藤——祛风通络、凉血消肿。络石藤中的牛蒡子甙可引起血管扩张,降低血压。

鸡血藤——行血补血,舒筋活络,有降低血压的作用。

六虫:

蜈蚣——息风止痉,通络止痛,解毒散结。

全蝎——通络止痛,解毒散结,息风止痉。试验证明可使心肌收缩张力明显增加。

僵蚕——息风止痉,解毒散结,祛风止痛。

地龙——通络,清热息风,平喘利尿降压。地龙提取物能明显抑制凝血酶纤维蛋白原反应。

金钱白花蛇——祛风、活络定惊。抗凝血作用。

土鳖虫——破血逐瘀,续筋接骨。具有显著抑制血小板凝集率,溶栓及降脂作用。

九草:

当归——补血、活血、止痛、润肠。能扩张冠脉、使心肌毛细血管开放增多,双向调节血压。

川芎——活血行气,祛风止痛,抗血小板聚集,抗血栓,改善微循环。

红花——活血祛瘀,通络。降低心肌耗氧量,改善心肌代谢,红花有轻度兴奋心脏、降低冠脉阻力,增加冠脉流量和心肌营养性学流量的作用。

桃仁——活血化瘀,润肠通便,能排毒降脂。

丹参——活血祛瘀、养血定神,凉血消痛。丹参能使心率减慢,增加心肌收缩力。

伸筋草——活血舒络。

川牛膝——活血化瘀,补肝肾,强筋骨,利尿通淋。影响心脏心肌,对心肌活动有明显抑制作用,能引药治下肢残疾。

茺蔚子——活血调经,凉肝明目。

威灵仙——通十二经、能祛风湿、通经络、止瘰痛。有调节血压的作用。

四、******步能让患者产生好感并相信产品很值钱,第二步就要解决治病的机理。在前面我已经提出了心脑血管病发病之谜,那么只要产品能同时解决它就是***好的药了。我是学分子化学的,受军事科学技术“一弹多星”“靶向定位”理论影响,经过深入的分析后我给“××脉利通”提出了一个 “3R因子团”,它是一种生物活性物质,是由“血栓溶解因子”“血管软化因子”“血液稀释融降因子”组成的联盟分子团,当发现有血栓出现时,“血栓溶解因子”自动脱离分子团,游向血栓进行溶栓排栓;当有血粘血稠时,血液稀释融降因子自动脱离分子团进行降血脂,降血粘;当发现血管硬化时,“血管软化因子”自动脱离分子团,进行血管软化。

在把产品内在包装好之后,随之而来的就是做好一系列的产品宣传资料。在市场运作中,每一个员工都很荣幸,因为他们看到的是一个高科技,治疗心脑血管病的重大突破的××脉利通,经销商也认为此产品包装高档,科技含量高,在******年年中,总回款超过了几千万元人民币。

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